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从“城市”到“城事” ,网红打卡潮流下的城市营销可复制?

原标题:从“城市”到“城事” ,网红打卡潮流下的城市营销可复制?

从“城市”到“城事” ,网红打卡潮流下的城市营销可复制?

大学二年级的秦晓热衷于旅行,几个闺蜜总是说走就走,周末可以是一两天的短途,假期也可以一走就是一个月。他们不太会提前查详细的攻略,到目的地之后刷一下抖音确定打卡地,他们总是能以最低的成本体验到最原汁原味的地方风情,在行走中不断丰满自己的人生,积累自己对世界的认知。

作为美好生活的推手,抖音通过短视频将我们日常生活衣、食、住、行中美好的一面记录、分享,这种介质带来更大的信息量和真沉浸式的体验,记录、分享慢慢成为这一代年轻人的生活方式,也沉淀为他们的生活态度。

如果说60后、70后的旅游还在被电视里的地方景点广告所影响,80后、90后更多还是要靠去OTA网站查攻略,95后和00后的脚步,已经在跟随抖音POI的节奏。而随着短视频的愈加流行,这种变化也在从95后、00后开始向更广泛的年龄段扩散。

时代变了,能够吸引我们目光的形式也变了,认识一座城市的方式也变了。近日,巨量引擎平台推出《域见中国》专栏,首期聚焦“短视频与城市名片打造”,为城市营销提供了可参考的解决方案

新介质:短视频重新定义人与城市的关系

传播介质正在从图文向视频演进,而倡导美好生活的抖音,作为年轻人当下喜爱的平台,其对人们生活方式的影响正在逐渐加深,已经慢慢融于年轻人日常交流、消费行为之中。

抖音短视频对社会的影响还在深化,除了娱乐性,其逐步成为与社会多行业、多方位连接的多功能实用型平台。比如,一个网红打卡地带火一个城市,一两个达人代言一座城市,在今天都已经成为常态。

今年暑假,秦晓跟几个同学先后到了大理、成都、重庆,每到一个城市都寻着他们在抖音上发现的好吃的、好玩的走一遍,而不是到那些所谓的传统著名景点。大理古城的床单厂,如今是一个创意街区,他们到那里寻找创意灵感;到成都,他们专程去吃一下冒菜冰粉杯;在重庆,他们去了《少年的你》拍摄地,体会极具重庆特色的筒子楼……

这些网红美食和网红景点之所以更吸引他们有几个原因:第一,抖音上的短视频更直观、更丰富,兼具故事性、娱乐性,也就更能打动他们。第二,这些景点和美食更接地气,更能深层次体味一个城市。第三,就是连接,朋友们都喜欢去的打卡地,自己也去打个卡,彼此之间用一种全新的方式连接,也可以说是一种新社交形态。

显然,通过抖音走红的打卡地越来越多,已经成为人们旅行中不可或缺的一部分。而一些城市也正在借助抖音这个平台,被年轻人重新认识。“抖音重新‘书写’了城市,告诉我们更真实、更美好的一面。” 秦晓表示。

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从“城市”到“城事” ,网红打卡潮流下的城市营销可复制?

在《美好城市指数:短视频与城市繁荣关系白皮书》中,近7成用户表示喜欢在抖音上看城市或旅行相关的短视频,其中表示非常喜欢的用户占比达33.52%。8成以上用户认为抖音短视频在传播城市品牌和形象上具有影响力,其中51.53%的用户表示抖音短视频的宣传非常有影响力。

从“城市”到“城事” ,网红打卡潮流下的城市营销可复制?

数据来自《美好城市指数:短视频与城市繁荣关系白皮书》

以短视频为媒介,众多传统旅游城市在大众的镜头下有了更时尚化、生活化和亲切感的新形象。所以说,短视频重塑了人与城市的关系。而敏锐的城市善用新工具,已经吃到红利,比如一些非一线城市、非东部城市通过短视频营销频繁上位。在巨量引擎与中国城市规划设计研究院联合推出的《美好城市指数:短视频与城市繁荣关系白皮书》中,成都、重庆、西安等城市的线上活跃度领先,可以看到他们以另一种方式激活了城市。抖音平台上的短视频内容,已经成为一个城市线上形象的展示地,代表着城市软实力。

新名片:抖音为美好城市贴标签

技术在进步,传播的介质在升级,短视频平台通过数字孪生映射出城市的空间形象。短视频俨然已经成为数字孪生时代城市的“传感器”,生活圈、商圈等物质空间的使用频率,用户的喜爱程度,都可以通过短视频去“标注”,这也成为城市繁荣活力的新标签。

这也就对城市营销带来新的挑战。以前的城市营销,多是基于官方的话题体系或城市概念来宣传,比如宜居城市、旅游城市等标签,整体偏宏大或宏观叙事,所输出的城市话题、品牌等较为模糊,市场辨识度不够高,所呈现的城市“温度”(比如文化温度)不够,且欠缺触动或打动人心的独特内容或单核“爆点”,导致城市营销内容属性或调性相对同质化,难以打造出清晰的城市符号或形象。

而在“数字孪生”时代,城市形象表现出新规律:城市物质空间和社会治理发展较好的城市,也是线上热度很高的城市。在线上场景中,用户对美好城市的理解不再由官方的规划或是定义而决定,而是来自每一个人的体验和主观视角。评价的标准变了,那么城市营销也要变化,城市要更具人格化,更从细微处入手。

所以,城市营销必须换打法,以人为本出发,将生硬的广告变成反映真实生活状态的短视频,线上传播城市美好的一面,使得用户产生共鸣,线下打卡现实中的物理城市。

所以我们看到,在数字孪生时代,城市的名片换了。以前,城市的名片相对宏观,从上向下“戴帽子”。现在的名片,相对微观,以人为本,从个人的感受出发,以人为中心构建新的评价体系,从下而上的由每一个人的感知汇聚出一个城市的新画像。

从影响用户心智的角度来看,短视频则是比图文更加生动的介质,越来越多的城市开始重视这种传播介质带来的新营销场景,以抖音为代表的短视频平台,凭借巨量的用户、分发推荐机制以及消费落地转化等链条构建,已较广泛渗透到城市营销市场格局中。而从这个角度来看,作为最活跃的短视频平台,抖音正在用自己的方式为美好城市贴标签,透过抖音短视频看远方城市成为最简单的感受美好生活的方式。

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在抖音这个平台上,我们可以发现用户感受到城市美好的几个重要元素。根据巨量算数抖音用户调研数据,抖音用户希望看到的城市形象和品牌相关短视频中,风景位列第一,占比超过6成;美食店铺推荐紧随其后,占比近5成;城市官方视频占比达35.17%,列第三。可以看出,美景美食是人们最不愿错过的内容,而城市的官方认证,更有可能打造出城市出圈的效果。

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通过短视频对城市线上传播情况的整合,巨量引擎建立起以传播度 (Spreading)、影响度 (Influence)、推荐度 (Recommendation)、好感度 (Favorability)、吸引度 (Atrraction) 五个维度对城市进行评估的 SIRFA 模型,选取了能够代表城市发展水平与繁荣程度的景区、商业综合体、民宿酒店、特色美食、文化场馆五大模块进行了综合评估——而这也成为了数字孪生时代城市的新标签。

从线上传播美好,到线下打卡,这是一个新的营销链路,巨量引擎将之归纳为线建美好城市的五大关键词:流量、互动、达人、内容、沉淀。这五个关键词形成一个闭环,相互驱动,才能形成一个完整的城市新营销链路。

从“城市”到“城事” ,网红打卡潮流下的城市营销可复制?

比如,内容为短视频传播策略的核心,配合互动机制、达人与流量资源,可以有效地构建聚焦城市特色的内容生态。流量资源要为优质城市内容匹配精准才能提升传播效率。而互动环节的设计能够有效降低参与门槛,调动用户实现 UGC 内容共创,产出更多符合城市传播主题的内容。达人作为平台优质内容的创作者,自带粉丝流量,能够有效传播城市优质内容,进而引导更多用户参与互动与创作。基于 POI 及企业账号等产品机制,联动城市中的企业与品牌,可实现内容的沉淀与实地打卡转化。(更多详细的玩法,可查阅《美好城市指数:短视频与城市繁荣关系白皮书》)

新打法:五大策略助力打造城市金名片

一条视频带火一个城市,这里面存在着极大的偶然性,但也给城市营销带来启发,系统性地思考如何利用新介质——短视频,进行城市名片的打造。

《域见中国》首期,汇总诸多专家建议和城市实践经验,为城市新营销沉淀出5大策略。

NO1:量身定制“城设” 提升城市好感度

“占领心智”是营销领域的公认定理。如何占领用户的心智?可以通过具体的物象,比如一说火锅就想到了重庆,一说椰子就想到了海南;也可以是一种感觉、一种情绪——比如成都的慢生活、上海的国际化。

在所有城市形象传播行动开始之前,设定定位、明确目标是必不可少的环节。将城市特色凝结在明确的标签上,有助于人们对城市形成清晰的认知,也有助于城市清晰了解自身优势、认清发展现状,并保证计划的推进速度和空间。

NO2:激发用户创作 全民为城市“代言”

占领用户心智,最高效的方式是建立每一个人的“参与感”。在抖音的在诸多短视频案例的实践中不难发现,通过互动环节的设计,能够有效激发抖音用户参与内容共创,打造城市内容裂变传播。

挑战赛一直是抖音上打造现象级短视频案例的“高发地”。本地流量加上POI的加持,有意思的主题设置配合一定的激励措施让UGC众创扩散、调动全民的热情。一旦全民热情被激发起来,活动的内容丰富度和创意趣味性就有了“保障”。通过互动,用户成为传播节点,则能进一步加速内容的裂变,为引爆创造可能。

NO3:构筑达人“金字塔” 为城市推荐值加分

短视频的互动玩法带动了广大用户参与其中共创内容的积极性,但这还远远不够——事实上,完整的营销推广环节仍需不同分级与定位的抖音达人参与进来提供多元的营销价值。

拥有庞大数量粉丝的头部达人在短视频平台上是可以“一呼百应”的。并且他们拥有实力的创作者,这些优质内容可以带动更多用户去模仿、二次创作的原动力。腰部、尾部达人的参与也十分必要。值得特别关注的,还有来自本地的达人,他们的参与将会直接带动城市的本土影响力和线下转化。

NO4:携手品牌线上线下联动 实现1+1>2

线下与线下的联动,更加有助于沉淀与转化。具体而言分为两个维度:

内容层面,政府与企业联合构建的城市抖音账号矩阵,能够实现规模效应并放大城市品牌传播效果。每个抖音官方账号可视为一个私域流量池,能够沉淀内容与用户关系并实现长尾传播,最终联合成就一座美好城市的吸引力。

转化层面,部分具有商业属性的POI为企业与城市的协同提供了范例,企业主可通过认领POI,组合多种产品如团购券、直播等打造转化链路。以成本较低的形式,让用户种草后实现拔草,最终为POI所在的城市起到了推广和转化的作用。

由此,城市通过与企业品牌进行线上线下联动,能够更好地实现多元效应、放大效应与协同效应。

NO5:汇聚资源形成“合力” 助推城市传播

用户的时间碎片化,信息来源多元化,所以城市新营销要利用网络营销富媒体、多渠道、可交互等优势,来覆盖和影响更多用户。在线上营销中,最常规、直接的方式是在站内做Topview、开屏、信息流等形式的广告投放。但值得关注的是,短视频平台在现阶段也已探索出了更多元化的方式,可以帮助城市进行多渠道推广。

例如平台可以直接提供全面的营销方案,帮助城市宣传方掌握投放节奏、流程安排,在短期活动以集中投放的方式提升曝光度,在长期品牌宣传中安排好预热、集中爆发及后期稳定投放的节奏、营销方式,由此来保证营销推广热度延续,从而形成长尾效应。

【结束语】

在人与城市的关系正在重塑、人们对美好城市正在重新定义之际,巨量引擎为城市营销提供了平台和工具,同时也针对城市转型期的迷茫提供方法论。巨量引擎近日发布《域见中国》专栏,首期围绕“短视频与城市名片打造”,聚焦区域发展,对城市营销进行系统性思考。

据悉,未来栏目将进一步深化,探索区域发展与城市营销耦合过程中的机遇与挑战,连接产业链路上的关键角色,助力城市品牌主洞察潮水方向、前瞻未来趋势。

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小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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