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仅占整体收入2%!可口可乐将大刀阔斧砍掉200个低效品牌

原标题:仅占整体收入2%!可口可乐将大刀阔斧砍掉200个低效品牌

仅占整体收入2%!可口可乐将大刀阔斧砍掉200个低效品牌

题图来源:Zico官网

记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

除了砍掉表现不好的品牌,可口可乐还计进行裁员、营销战略改革等内部重组措施。

可口可乐正在大幅削减旗下的饮料品牌,首当其冲的是旗下的椰子水品牌Zico及绿罐低糖可乐Coke Life

近日,可口可乐发布声明称,将在2020年底之前,彻底停产旗下Zico椰子水,并进一步调整、削减、优化公司旗下数目繁多的饮料品牌,比如一些口味的低糖可乐、或者仅在某个国家市场发售的地方性饮料品牌。

目前可口可乐在全球拥有超过400个品牌,该公司CEO James Quincey透露,计划砍掉其中的一半以上,并将其中一些品牌称为“僵尸品牌(zombie brands)”。

这些品牌或许在某个国家市场是主流,但收入加起来仅占可口可乐整体营收的2%。在今年第二季度财报后的电话会议上,Quincey决定直接砍掉这些僵尸品牌,而不只是砍掉品牌下面的某几个品类,并且相应地进行裁员、营销战略改革等内部重组措施。

实际上这样的举措从今年7月就已经开始,当时,可口可乐宣布砍掉旗下果汁品牌Odwalla并裁员300人,将资源用在美汁源等其他主要果汁品牌上;8月,可口可乐还宣布向美国和加拿大地区的约4000名员工提出自愿离职方案。

不过,椰子水品牌Zico其实并不似那些地方性的小饮料品牌,无论在业务布局还是销售市场上它都具有一定规模。

2013年可口可乐正式收购Zico时,后者在美国是市场份额仅次于Vita Coco的椰子水品牌;在2019年,Zico约占美国椰子水整体零售销售金额的20%,成绩依旧可观。2016年,Zico进入中国市场,麦当劳中国菜单上的椰子水饮料供应品牌就是Zico,不少商超也都能见到其踪影。

但近年来椰子水市场的整体规模已有缩水趋势,来自欧睿咨询的数据现实,2015年到2019年,椰子水品类销售额下滑了约22%;尽管消费者依旧追求健康趋势,但天然无糖气泡水、含酒精气泡饮料、小众有机椰子水、植物基饮料,都在分散消费者的注意力和钱包。

在这一趋势下,Zico的市场份额也在下滑,竞争力也不如价位更低的椰子水品牌、或是那些走高端路线的小众椰子水。可口可乐财报中并未披露Zico的具体销售数字,不过《华尔街日报》称,可口可乐曾表示今年Zico的整体市场份额仅有4%。

Zico椰子水逐步退出舞台,未来可口可乐的重点之一会在含气饮料的品类挖掘上。Quincey表示,在中国市场,疫情期间可口可乐的重点是可乐及零度可乐的销售,今年第二季度,可口可乐旗下的汽水品类在中国增长了14%。未来,可口可乐也会将业务重点放在“更少、更大、更强”的品牌上。

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