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原标题:让旅游更幸福:携程旅行产品分析

编辑导读:根据文化和旅游部数据中心测算,十一假期前7天,全国共接待国内游客6.18亿人次。要出去旅游自然少不了订机票、酒店、景点门票等操作,携程是最常用到的旅游APP之一。本文将从九个方面,对携程旅行展开分析,希望对你有帮助。

编辑导读:根据文化和旅游部数据中心测算,十一假期前7天,全国共接待国内游客6.18亿人次。要出去旅游自然少不了订机票、酒店、景点门票等操作,携程是最常用到的旅游APP之一。本文将从九个方面,对携程旅行展开分析,希望对你有帮助。

让旅游更幸福:携程旅行产品分析

从 1999 年初创,到经历各项兼并收购及数十轮融资的携程,如今的市场份额已稳居在线旅游业第一的位置。在这辉煌的业绩背后,同样暗藏危机,无论是当下新冠疫情对整个旅游业的巨大冲击,还是异军突起的美团酒旅业务和阿里系飞猪,都对携程的市场地位巩固和业务发展产生威胁。

携程旅行为什么能在竞争激烈的在线旅游行业做到规模第一?在新冠疫情全球肆虐的大背景下,在线旅游业市场未来的发展趋势又是怎样的?本文将藉由分析携程旅行的视角,带你深入了解这家公司以及在线旅游行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

在线旅游行业为消费者提供大而全的线上旅游服务,包括线上酒店、票务预订和旅游线路预定等。近几年部分厂商开始涉及金融方面的业务,提供分期付款、金融理财和借贷等服务,由于金融属于其他行业范畴,所以本文不做探讨。

新冠疫情的肆虐,对国内旅游业产生了巨大冲击,各个相关厂商的的营收短期内都出现大幅下降。

在线旅游由于业务涉及环节较多,所以不可避免地会使政府加强这方面的监管,使得市场运行趋向规范。

由上述两方面可见,在线旅游业是一个受宏观因素影响较多的行业,所以下面采用 PEST 分析模型进行行业分析。

1.1 政策(Politics)层面

2009 年 11 月,国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》,2012 年 2 月,国家旅游局发布《“十二五”全国旅游基础设施建设规划》,我国旅游业发展由此进入快车道。

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2016年12月,国务院发布《“十三五”旅游业发展规划》, 确定了“十三五”时期旅游业发展的总体思路、基本目标、主要任务和保障措施,是未来五年我国旅游业发展的行动纲领和基本遵循。

2019 年 10 月,文化和旅游部发布《在线旅游经营服务管理暂行规定(征求意见稿)》,目的是为保障旅游者合法权益,规范在线旅游市场秩序,促进在线旅游产业可持续发展。

2020 年十三届人大及政协会议上,政府工作报告中提出多项涉及旅游行业的减税和提升居民消费意愿和能力的措施,这对旅游业的回暖无疑是重大利好消息。

1.2 经济(Economy)层面

随着近年来国内经济的迅速发展,人民生活水平逐步提高,在2019年全国居民人均可支配收入达到30733元,同比增长8.9%,家庭储蓄也随之增加,在精神文化需求方面有了明显提高,外出旅游作为其中重要的一项自然受到人们的重视。在 2013年至 2018年期间,国内旅游人次每年都保持着 10%左右的增长。

让旅游更幸福:携程旅行产品分析

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1.3 社会(Society)层面

当今社会,在繁忙、紧张的工作之余,越来越多的人认为适当地旅游可以让自己进入另一种轻松的状态,休整之后更有利于自己未来的工作和生活。

旅游体现了现代人能挣会花的生活态度,与老一代仅仅通过挣钱养家糊口相比,现代年轻人已经没有那么大的经济压力,但却面临更多的职场压力和生活压力,通过旅游放松身心已成为部分人的人生态度。

当代 80、90 后父母更加注重对子女的全面培养,认为外出旅行能够拓宽孩子的视野,感受不同的环境,帮助孩子尽早树立价值观和世界观。

多元化的需求为旅游行业带来了更大的市场,而随着年轻用户比列越来越高,在线旅游行业相比线下有着更好的前景。

1.4 技术(Technology)层面

随着近几年国家越来越重视旅游业的发展,各地方在旅游基础设施建设包括景点周边旅游饭店、文化娱乐和各种体育、疗养设施以及旅游交通和全产业链智能化的投入也越来越大,这都是为了满足人们日益上升的出行需求。

在线旅游依托互联网技术诞生并加以发展,技术的不断发展进步使在线旅游行业发展迅速。硬件性能的提升为在线旅游的使用体验带来了极大的改善,更高性能的设备可以提供了更加优质的体验。大数据、人工智能等软件技术的发展落地,可以为在线旅游提供更多样化和个性化的服务。

在线旅游依托于互联网技术,相比线下,在线旅游行业具有更快的发展速度和更多的创新经营模式;在之后的技术发展和迭代中(如 VR/AR),在线旅游行业也会有更多的发展路径。

同时我们也可以注意到,在今年的疫情阴霾还未完全消散的情况下,利用互联网直播技术带货成了促进消费的重要方式,各行涌入直播赛道,全民直播已成趋势。越来越多的在线旅游企业也开始审视直播这一全新的旅游营销模式,纷纷加入直播大军,在疫情逆势中寻找市场机会,促进旅游市场振兴发展。

综上所述,以上四个方面合力促进了在线旅游业近些年的高速发展。易观数据显示,2019 年,中国旅游业总收入为 6.52 万亿元,其中在线旅游市场全年交易规模达到 10866.5 亿元,过去五年呈逐年上升的趋势。

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2020 年初,由于新冠疫情这一“黑天鹅”事件的出现,确实对在线旅游行业造成了不小的冲击,整体交易规模出现巨幅下降,但我们不能因此对整个行业失去信心,随着国民经济和人民收入的不断提高,旅游业持续增长这一大趋势是不会变的。

易观数据显示,2020 年第 2 季度,随着国内疫情态势逐步好转,在清明、五一、端午小长假带动作用下,本季度在线度假旅游市场交易规模较一季度大幅上涨,在线旅游业已出现回暖迹象。

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二、竞品分析

易观 2019 年数据显示,根据交易规模将中国在线旅游厂商划分为 3 个梯队,第一梯队包含携程、去哪儿和飞猪,第二梯队包含同程艺龙、美团、途牛和驴妈妈,第三梯队为其它公司。

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由于携程自 2015 年入股艺龙,和去哪儿合并后呈一家独大之势,在酒店领域的市场份额攀升到了 89%,当年交通票票务营收暴涨 96%,达到了 88 亿元,此后去哪儿和同程艺龙对携程已不具备威胁,而从 2015 年开始,异军突起的飞猪和美团酒旅业务,如今的市场规模虽然相比携程还有不小的差距,但从两者的发展趋势上看,未来会对携程国内酒旅和出境游业务上产生威胁。

综上,本章选取携程旅行、飞猪和美团作为三大竞品展开分析。

2.1 携程旅行

  • 1999 年携程初创,即获 IDG 资本 50 万美元天使轮投资。
  • 2000 年并购北京现代运通订房中心,并获得 IDG 领投的 450 万美元 A 轮融资和软银中国资本领投的 1127 万美元 B 轮融资。
  • 2003 年 9 月获得 Tiger 老虎基金的 1000 万美元 C 轮融资,当年 12 月在美国 NASDAQ 成功上市,当日涨幅 88.6%。开创 3 年来 NASDAQ 开盘当日涨幅最新记录。
  • 2010 年 4 月“携程无线”手机网站正式上线,当年 12 月获得今日资本的战略融资。
  • 2014 年 8 月至 2015 年 12 月,连续获得 Priceline 四轮共计 19 亿美元的战略融资。
  • 2015 年起,携程先后入股艺龙,合并去哪儿旅行。
  • 2016 年 11 月 23 日,携程收购英国旅游搜索网站天巡控股有限公司。
  • 2019 年 2 月,百度宣布与携程达成深度合作。百度云将针对旅游行业特性,利用 AI 能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案。

平台定位:携程目前的定位是一家业务种类大而全的在线旅游平台,业务重心在酒店和交通票务预订,且酒旅服务主要面向中高端商务人士,主打中高端商旅业务。

产品来源:一方面携程会与产业链上游的航空公司、旅行社和中高端酒店官方或者代理商达成合作,在平台上架供应商的旅游产品;另一方面,携程通过收购酒店,及控股、并购其他在线旅游网站,加强产品来源的管控,并通过整合手中的资源,推出携程自营的旅游出行服务。

合作模式:供应商与携程的合作基本上都是代理模式,即携程在消费者和供应商之间充当中介,商家向携程提供产品信息并给出报价,然后携程将产品发布在平台上供用户消费。而在酒店业务方面供应商还可以与携程签订协议成为紧密合作与战略合作伙伴,挂上特牌、金牌或代理金牌以获得排名前置和流量倾斜,但是携程不允许其在挂特牌期间与美团、飞猪等竞品开展合作。上架携程的少部分的商品,酒店、航空公司则会交给代理商,由代理商与携程展开合作。

分成模式:携程的顾客确定需求并从其平台上下单,这时携程获得和供应商约定好的一定比例的佣金,额外的费用可能还有向携程支付的广告费用,用以在携程平台上增加曝光度,好吸引更多的用户选择该供应商的产品。

自身优势:携程作为最早涉足在线旅游的厂商,目前在在线旅游业有着海量的资源和足够的话语权,同时掌握着许多中高端酒店的独家合作权。再加上规模庞大的售后团队做坚强的后盾,坐席近万个,接线员过万,这也就造就了携程强大的售后服务系统又在用户群体中积累了良好的口碑。同时携程还拥有先进的技术和管理控制体系,在 2020 年 8 月又宣布和京东达成了战略合作。

业务拓展:当前国内的 OTA 中高端旅游市场,携程基本已经占据霸主地位,想要从现有的蛋糕中获得更大份额,继续维持高速增长实非易事。所以携程从 2014 年便开始布局海外,从大规模接受诸如 Booking 等的海外投资到投资印度最大 OTA 公司 MakeMyTrip,再到收购全球知名的旅游搜索网站 Skyscanner(天巡),携程向海外市场进军的野心越发膨胀。同时随着80、90一代年轻群体的经济独立,携程近几年也将视线转向了年轻用户,从冠名各种综艺节目到邀请彭于晏担任代言人,都能看出携程对于年轻消费者愈发重视。

2.2 飞猪

  • 2011 年 8 月,淘宝旅行 V1.0.0 正式上线。
  • 2014 年 10 月,淘宝旅行更名为“阿里旅行·去啊”,成为阿里集团旗下的事业群。
  • 2016 年 10 月,V8.0.0 上线后,阿里旅行被更名为 “飞猪旅行”,如今的飞猪已拥有 2 亿会员,APP 下载次数过亿,日均访问用户达到 1000 万。

平台定位:飞猪的定位则是主打为互联网环境下成长起来的 80、90 一代年轻用户提供个性化的出游尤其是出境游旅行服务。

产品来源:飞猪的酒店和票务资源一般都来自各种代理商,也有供应商官方渠道提供的产品,但在数量上远低于携程。在旅游业务方面,则挑选拥有创新线路和独特玩法的旅行社以及主要开展出境游业务的旅行社为合作对象。

合作模式:供应商与飞猪的合作分为两种模式,分别为旗舰店和专营店。旗舰店是指商家以自有品牌(商标为 R 或 TM 状态),或由权利人提供独占性授权的品牌,入驻飞猪开设的店铺,且一个品牌只能在飞猪申请开设一家旗舰店。专营店是指经营飞猪同一经营大类下经营两个及以上他人或自有品牌(商标为 R 或 TM 状态)商品的店铺。

分成模式:飞猪的分成模式则是收取供应商的实时软件服务费和软件服务费年费,而费率上会略低于携程。

自身优势:飞猪则背靠阿里巴巴这一强大平台,能够获得支付宝等阿里系超级 APP 的入口流量,而且阿里也一直将全球化视作发展的重要策略,飞猪主攻的“出境游”则是这种策略的直接体现,凭借阿里巴巴打造的全球化生态,飞猪在出境游方面的优势高于其它竞争对手。飞猪同样计划利用阿里在大数据、人工智能等新技术的优势来实现对旅游商家的全面赋能。

业务拓展:2016 年,飞猪展开与万豪、雅高、温德姆、香格里拉、悦榕庄等全球知名高端酒店集团合作并使让他们直接入驻飞猪平台。2017 年,飞猪为国际国内各大航空公司机票直销平台,航空公司入驻飞猪并开设旗舰店。2018 年,飞猪通过“新旅行联盟“计划正式明确阿里系的飞猪的野心是要打造一个旅游界的淘宝:跳过中间商,让商家直接与用户建立联系,这一个革新被业界称为 OTA 向 OTP 的模式革新,而这一模式的转变,让飞猪在旅游商品价格方面获得极大的优势。

2.3 美团

  • 2012 年美团的陈亮成立“西瓜组”,切入到在线酒旅业务。
  • 2014 年,美团酒旅进入了中国在线酒店市场的前三位。
  • 2015 年,美团酒旅业务酒店间夜数量达到了 3356 万,实现交易额 53 亿元,成为国内第二大酒店在线交易平台,规模初成。
  • 2015 年 7 月 1 日,美团宣布成立酒店旅游事业群。一个半月后,美团从行业巨头 Expedia 手中,以数千万美元的价格,将酷讯网收入囊中。
  • 2016 年开始,从低端酒店、钟点房起家的美团酒旅和洲际酒店签署分销合作协议,开始准备进入星级酒店市场。
  • 2017 年 4 月,“美团旅行”亮相,并宣布已和洲际、香格里拉、希尔顿等展开合作。

平台定位:美团酒旅在成立之初的业务重心放在了中低端酒店和周边游等下沉市场

产品来源:美团酒店是拥有国内最海量的酒店资源平台之一,大多数的房源都来自中低端酒店官方渠道,少部分来自于代理商。在旅游服务方面,则主要和主打周边游的旅行社合作。

合作模式:美团酒旅的合作模式和携程相似,商家向平台提供产品信息并给出报价,然后平台上架供用户消费。

分成模式:美团的分成模式与携程类似,都是按一定比例收取供应商的佣金,但是这个比率略低于携程。

自身优势:美团则得益于自己作为无边界的生活服务平台,拥有巨额流量及高频的打开率,用户使用的场景更加多元化,在即时下单方面有着明显优势。

业务拓展:美团酒旅的间夜量已经超过整个携程系,但在毛利率方面远不及携程,所以美团开始逐渐向高端酒店进军。在 2019 九月份,美团住宿已和 9 家高星集团进行集体签约。

总结:由于以上三家平台目前的定位有所区别,所以旅游产品的获取途径也有所不同,携程主要面向商务人士所处的高端酒旅市场,而飞猪则主要针对年轻人热衷的出境游市场,美团则在下沉市场深耕多年,取得了不俗的成绩。在合作方式上,携程和美团更像是一位中间商,这样做的好处是能更好的把控商品的质量,提供更好的售后服务。飞猪则更加平台化,将商家与消费者直接进行对接,这种做法虽然能够给消费者带来价格上的优惠,但是在供应商的管控上会变得比较混乱,售后服务也很难让消费者满意。

随着各家公司寻求业务规模的不断扩大,业务交集也愈加明显。携程想要继续保持高速发展,就必须积极拓展海外市场,并且更多的拥抱年轻消费群体与飞猪展开竞争。美团虽然在低端市场打开了局面,但为了更高的利润率,也已经开始向高端市场进军,试图挤压携程在国内的市场份额。

这场由携程、飞猪、美团主导,BAT 大厂全面参与的在线旅游业的角逐,未来会呈现怎样的局面,现在犹未可知。

三、用户价值分析

在线旅游市场中,主要参与方有三个:旅游产品供应商、平台、游客及商务人士等消费者,携程旅行的业务逻辑如下图所示:

让旅游更幸福:携程旅行产品分析

平台要想实现快速成长,就必须满足供应商和消费者两方的诉求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及携程是如何更好地满足他们的需求的。

3.1 旅游产品消费者

对于有出行需求的人来说,主要存在两种方式,一种是自助游,另一种则是跟团游。对于选择自助游的消费者,住宿和交通票务是出行时最为刚性的需求,是在出行时必须要解决的问题。而对于跟团的消费者,伴随着消费升级的潮流,对旅游品质要求越来越高,在旅游服务的选择方面,则越来越希望能有更多的个性化的线路和类型可供选择。

有出行计划的消费者存在着上述 2 项需求,而在线旅游平台出现之前,消费者解决上述问题的途径如下:

3.1.1 线下购买

交通票务方面,在实体站点购买机票火车票经常会遭遇排队时间过长的苦恼,在旅游淡季排队时长还可以接受,但在旺季则经常需要很早就在售票窗前等候,甚至有时候还要被迫从黄牛手中购买高价票。

酒店入住方面,游客到达目的地后再在当地进行酒店的选择,通过旅游手册、自己寻找或者询问出租车司机的方式确定目标酒店,但这种方式由于游客掌握的信息太少,与酒店方存在信息不对等的情况,且长途跋涉后已经很难有精力去挑选酒店,所以难以找到价格合适且自己又满意的酒店。

3.1.2 电话预订

交通票务方面,电话预定的方式则需要消费者先找到航空公司的客服电话,然后提供乘机人的姓名、证件号码、出行的日期及航程等的信息,最后通过输入银行卡号进行扣费,整个过程非常繁琐。

酒店预订方面,需要消费者通过网络、黄页等各个渠道了解到各个酒店的联系方式,然后电话联系酒店进行详细的了解咨询,经过多方对比才能决定下榻酒店,整个过程耗费的精力时间过多而且了解到的酒店数量和信息也十分有限,缺乏安全感。

3.1.3 旅行社咨询

在线旅游平台出现之前,消费者若想加入到跟团游的行列,需要到旅行社门店进行咨询,而每家旅行社因为经营范围和产品价格存在差别,消费者需要去到多家旅行社进行综合比对,很难在短时间内找到自己心仪的旅游服务,最后可能还会因为各种原因改变自己计划好的旅行线路。另一方面旅行社的资质服务态度有好有坏,而消费者又少有渠道去判断这些因素,旅行途中被坑的例子比比皆是,消费者权益很难得到保障。

3.2 旅游产品供应商

对于酒店、航空公司、旅行社这样的旅游产品供应商来说,在这样一个竞争越来越激烈的时代中,最尴尬的境遇恐怕就是“酒香也怕巷子深”,供应商在做好自己的产品的同时,也希望能有更多的消费者知道自己的产品并尝试着去了解它,进而产生消费,为自己创造更多的利润。

尤其是一些中小型的供应商,受制于资金、渠道的限制,比如一些酒店和航空公司等只能将信息刊登在报纸、黄页等媒介的固定位置上,被动的等待消费者去寻找这些信息,而旅行社则更多依靠发放传单这种形式获取流量,但是这种方式很难做到精准推销,接受传单的人可能对上面的旅游产品根本不感兴趣或者没有出游计划,效率非常低下。

上述这些获取流量的方法效果都十分有限,同时这些中小型供应商很难通过资金消耗巨大的营销手段去在更大的范围内拉新,可能会在周边一小块区域存在一定的影响力,通过熟客的再消费和口碑去传播自己的品牌,但这些对于客流量和利润的增长作用十分有限。

3.3 平台

由上述分析可知,旅游消费者与供应商两者之间基于现有的业务模式存在各自的痛点且无法得到很好的解决,那么携程旅行作为最早涉足在线旅游的平台是怎样很好的解决这些痛点并将供应商和消费者引入平台的呢?

3.3.1 平台模式

携程旅行是将有资质的酒店、航空公司、旅行社提供的旅游服务信息汇集于平台上供消费者查阅,并帮助用户通过互联网与上述供应商联系并预定相关旅游产品的在线旅游平台。

3.3.2 海量的产品资源

酒店方面,携程同全球 200 个国家和地区的近 80 万家酒店建立了长期稳定的合作关系,平台上提供了丰富的酒店类型和档次以供消费者选择。

票务方面,携程已与绝大多数国内外航空公司或其代理商达成合作,其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线。

旅游服务方面,携程一方面通过与各大旅行社进行合作,另一方面通过手中资源的整合推出自营的旅游线路,形成了品类丰富的旅游形式和线路。

携程将海量的旅游产品资源汇集在同一个平台上,即满足了不同类型消费者个性化的消费需求,还极大的降低了消费者获取商品信息的难度和时间,使消费者能将更多的精力集中在商品的挑选上以购买到心仪的产品从而获得良好的消费体验。

3.3.3 便捷高效的预订系统

消费者在携程预订旅游产品的整个流程便捷高效。在挑选旅游产品之前,携程提供方便且精准的检索系统,只需要输入出发地与目的地即可查询到所有相关线路的商品信息,同时携程又配备了完备的筛选系统,比如酒店的欢迎度、位置距离、价格星级等,航班的日期、价格等,还有旅游服务的类型、玩法、价格等,筛选功能能帮助用户将挑选商品的范围缩小到合理的区间内。

在挑选旅游产品时,携程又会将酒店的房型、酒店政策和设施,旅行线路的概要、特色、行程、费用说明等详细信息在同一个页面集中展现,方便消费者深入了解对比,并作出最终决策。

在挑选完商品准备下单时,携程也提供了明确的引导,用户只需按照引导一步步完善订单信息后,即可使用储蓄卡、信用卡、微信支付和支付宝四种方式在线上完成交易。

携程的整个预订系统清晰明确,一方面降低了用户的学习成本,另一方面节省了用户大量的时间,使消费者足不出户,便能快速精准的购买到心仪的商品,极大提升了消费者在旅游产品方面的消费体验。

3.3.4 健全的保障体系

携程还为消费者提供了健全的保障体系。在供应商入驻平台之前,携程首先会对酒店、机票代理商、旅行社等的营业资质进行验证,然后以用户评价为基础,根据国家旅游局评定的星级,酒店的设施设备、配套情况、服务水平、社会美誉度、品牌知名度以及对客户的诚信等因素挂牌分级,同时在商品界面还配备了完善的评价系统,历史客户的好评差评一目了然,以上的措施都使得消费者在下单前就能获得关于供应商的信誉、服务品质和服务态度的相关信息,避免用户踩雷。

在售后服务方面,携程拥有世界上最大的旅游业呼叫中心,拥有1.2万个座席,呼叫中心员工超过10000名,在消费者遇到困难或疑问的时候,全程为其提供解决方案。携程还为客户提供了 6 重服务保障,包括团队游体验保障、特殊原因退订、重大灾害旅游体验保障金、旅游预警机制、应急救援体系和一站式旅游保险。

携程在售前售后都采取措施充分保障了消费者的权益,满足了他们对于安心消费的需求。

3.3.5 巨额的客户流量

每天在携程的平台上都活跃着大量的来自全国各地准备出行或者仅仅只是在平台闲逛的客户,在 2017 年易观的统计数据中,最多的第三季度甚至突破 1 亿人,即使将这些人数平摊在平台所有的产品供应商上,那么给每一家供应商所带来的流量也是十分可观的,更不要说那些投入巨额广告费将自己排名靠前的供应商。

中小规模的供应商也并不需要过分担心排名的问题,由于客户流量巨大和筛选系统的存在,系统总是能将产品匹配到符合客户要求的已经缩小了范围的列表当中,大幅增加用户看到商品的概率。

让旅游更幸福:携程旅行产品分析

有了巨额且精准的客户流量,商品的成交量自然会有明显的提升,这就有利于供应商在更大范围内传播自己的品牌,建立口碑,从而带动营收的增长,而付出的代价仅仅是以一定的比率付给平台的佣金。

总结:通过上述分析,我们可以看到携程的出现很好地解决了消费者与旅游产品供应商这两者的诉求。消费者可以通过携程获得更好的旅游消费体验,而供应商则可以通过携程以低廉的方式获取到更多的客户,实现利润的快速增长。

四、商业价值分析

携程旅行目前的核心业务是酒店、机票的在线预订。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标 GMV 来分析携程旅行的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们以酒店在线预定为例,重点分析携程旅行是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

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4.1 提升平台用户数

持续不断的新用户注册是营收保证持续上涨最基本的保障,那携程是如何吸引新用户来注册的呢?

携程的拉新方式主要有四种,分别为品牌营销、品牌并购与合作、分享功能和口碑传播。

4.1.1 品牌营销

携程在品牌营销方面的投入是非常大的,下面列举其中的四个方面:

携程在品牌营销方面的投入并不限于上述几项,较为详细的营销方法请参考第七节“运营路径分析”中的内容。上述的营销方式都在为携程极大提高自己的品牌知名度的同时也为平台引入了大规模的流量。

4.1.2 品牌并购与合作

携程一方面通过巨额投入提升品牌形象和知名度的同时,另一方面又加紧通过并购及合作等方式与其他品牌达成伙伴关系,以此扩大自己的用户范围。

2014年9月1日,携程出资在5亿元联合中信产业基金战略投资华远国旅。

2015年10月26日,携程与去哪儿合并,合并后携程将拥有45%的去哪儿股份。

2019年2月,百度宣布与携程达成深度合作。百度云将针对旅游行业特性,利用AI能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案。

2019年5月27日,OYO酒店宣布与携程达成战略合作。

2019年11月7日,携程集团与TripAdvisor,Inc宣布达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作,合作内容包括成立合资公司、达成全球内容协议以及公司治理协议。

4.1.3 分享功能

来自尼尔森的调查数据显示,有超过八成的中国受访者表示,他们对来自于朋友和家人的推荐完全或有一定程度上的信赖。电商的诸多实践也同样表明,社交互动给电商带来的拉动作用非常直观。而社交在携程旅行中的作用也在不断凸显。

携程在平台上的“行程”、“旅拍”和商品详情页面都设置了分享功能,分享功能的加入,极大提高了裂变式传播的概率。

在行程模块中,用户可以将设置好的行程分享到微信好友或是微信群中,而在旅拍模块和商品详情页面,用户则可以将心仪的旅拍和商品分享到大型社交平台,比如微信、QQ和新浪微博,新用户在点击链接后,则会直接跳转到携程,如果想要进行下一步操作,就需要注册成为携程的用户。

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4.1.4 口碑传播

携程拥有先进的服务系统和健全的保障体系,10000多位专业人员24小时为客户提供无微不至的服务,能使在平台消费过的用户获得良好的用户体验,形成良好的口碑并愿意在线下分享并推荐给身边的亲朋好友,这种口碑的推广成本低廉且效果明显,所以对于在线旅游行业,出色的引流方式和良好的口碑建立同样重要。

4.2 提升转化率

在用户通过各种方式注册成为平台用户之后,平台需要引导用户进行消费后转化为付费用户,产生经济效益。那么携程采取了什么方法来引导新用户产生消费来提升转化率的呢?

4.2.1 新人专属优惠

携程会为新注册用户的首单提供黄金会员特权,包括优选会酒店95折以及早餐、房型升级、延迟退房和免费退房四重免费权益,刺激新用户进行首笔消费。

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免费的房型升级能让新用户以更低的价格享受到更好的房型;

延迟退房则可以让新用户免费将退房时间延长至14:00;

免费退房则允许新用户在下单后半小时内免费取消;

上述的的几项措施都使新客户在首笔消费时有更加优质的体验,免费退房更使新用户没有了后顾之忧,安心下单。

4.2.2 引导消费

在用户打开携程进入主页后,主页上的一些模块会通过“特价”“爆款”“甩卖”等字眼吸引用户打开商品列表页。

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消费者都是趋利避害的,上图中两个模块就是利用消费者的这一心理通过”特价“和夸张的折扣信息引导消费者点击进入了解,而在进入商品列表后,又会通过各种信息的密集罗列引导用户进入详情页。

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在商品列表很小的一块空间内,突出展示了酒店的外观、人气、地理位置、大量的优惠信息以及原价与现价的强烈对比,总有一点能够击中消费者的需求,引导用户进入商品详情页,个别优惠信息还能起到提高单笔消费金额的作用,例如首笔高星酒店优惠。在进入到详情页面后,平台又通过一系列手段帮助用户加快决策完成选房,比如:

展现划算性和稀缺性:

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营造时间紧迫感:

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营造人气、口碑氛围:

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明确酒店卖点:

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建立消费保障:

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以上5种方式都能消除用户顾虑、减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿,进入到最终的交易界面完成酒店预定。

4.2.3 Boss直播

新冠疫情爆发后,携程进入了没有收入,却要大量退款的状态。3月5日,携程在2019年四季度及全年财报中透露,新冠疫情期间,携程累计退订数千万订单,涉及金额超过310亿元。同时,携程预计,受新冠肺炎疫情影响,今年第一季度净营业收入同比下降45%-50%。若不计股权报酬费用,2020年第1季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元。

在这样的大背景下,携程集团创始人、董事局主席梁建章为了促进旅游消费,振升携程疫情后的交易规模,在3月下旬利用直播带货这一新兴的营销方式开启了第一场直播,此后便以每周一次的频率带领用户去到一座新的城市体验,同时通过大幅优惠进行酒店推荐促销。

梁建章作为一个在国内外都去过很多地方,而且亲身体验过最高端酒店品牌的旅游达人,在直播中的号召力不必多说,同时还通过自己实地体验加直播的方式增强了消费者的临场感,最后通过大幅优惠促使用户完成下单。

让旅游更幸福:携程旅行产品分析

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4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次,携程在两方面都有相应对策,下面进行详细分析。

4.3.1 酒店商城

携程会在酒店详情页面型楼层的下方,开设酒店商城界面,并且在商品卡片中利用服务和高亮的文案吸引用户点击进入,详细了解后下单,提高用户客单价

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4.3.2 房型升级

用户选订房型进入支付界面后,部分酒店会在此页面会提供升级房型服务,原因可能是由于酒店的房型众多,且每种房型下还有细分,所以用户在挑选过程中难免有所遗漏,用户进入预订流程的房间可能只是符合自己对房型的预期,但可能并不是百分之百符合自己的全部需求,在此页面提供升级选项可能会更好的符合用户预期,点击后还会出现详细直观的升级信息,吸引用户升级后提升客单价。

点击前:

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点击后:

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4.3.3 出行保障

同样是在支付页面,携程通过为用户提供出行保障来提升客单价,用户付出的保障成本通常降低,通常不超过10元且操作流程简捷,而购买后所能享受的服务和保额非常具有吸引力,这就促使用户一键下单提升了客单价。

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4.3.4 会员系统

携程通过建立自己的会员系统提升用户粘性,会员分级由低到高依次为普通、黄金、白金和钻石,会员等级越高获得的权益也更加丰富,升级则需要在携程上完成交易后获得积分,而积分还可以用来兑换各种免费权益提升消费体验,这样会员系统就形成了一个闭环,不断促进用户在携程上的再消费。

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4.3.5 服务体系

高品质房源和极致性价比:

携程同全球 200 个国家和地区的近 80 万家酒店建立了长期稳定的合作关系,高档酒店不必多说,即使是低价低星酒店,携程也会为消费者甄选出优质酒店并挂牌和标记”优享会酒店”,并为会员提供专享房费优惠和专属超值权益。

优良的售前服务和售后保障:

  • 售前,携程拥有超过10000名员工为用户提供咨询服务,平台上有共计122000000+的真实评价可供消费者全方位参考;
  • 售后,携程承诺确认订单后不涨价,并确保有房,如果确认订单后无房将权力协调确保入住,并承担差价最高达首晚房费的3倍。

上述携程在酒店预订业务上所建立起来的服务体系,能长期稳定地为用户提供优良的产品体验,那么用户自然会在日后预订酒店时,首先想到携程。

从以上分析可以发现,携程为了提升平台的GMV,不断地通过各种方式拉新用户以及提升转化率和客单价,尤其在今年疫情逐渐稳定后紧跟潮流,推出Boss直播促进用户消费。

截止目前,携程业务多个板块中的出境游与海外的业务以及非常困难,但国内旅游业务整体上已经恢复到去年同期的八九成,商务旅行大概只有去年同期5成左右,部分业务已经恢复到去年同期100%甚至更高,由此可以看出携程的商业价值仍然是巨大的。

五、产品迭代分析

由于携程的上线版本时间较早,一些版本记录笔者已无法在网络上找到,所以为了深入分析携程旅行的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,对携程旅行从V5.9.0至今的所有核心版本迭代整理如下:

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根据表格中的迭代信息,我们将携程旅行从V5.9.0至今的所有版本分为三个阶段进行分析:

第一个阶段:扩充服务范围,完善产品功能

在2014年9月的V5.9.0到2017年9月V7.7.0这段期间,携程将自己的迭代重心放在了打磨基础功能和扩展自己的业务范围上。房型筛选、指纹支付、火车票可选座等新功能的加入,都在一定程度上提升了用户在消费时的便捷性和体验感。客栈预定、当地向导、主题游等新服务的加入使携程一方面扩充了自己的服务品类,另一方面也能通过市场细分更精准的满足不同客户的需求。

在扩充服务范围方面,随着携程不断地发展壮大,平台上消费者不断增多,需求的差异化也就逐渐显现。客栈及民宿预订服务满足了消费者不同的住宿需求;共享租车服务满足了一些消费者对于出行性价比的需求;主题游包括“亲子·游学”板块的独立,则能使平台更好的细分客户,然后为其提供更加精准的服务;酒店闪住、旅游保障、行李寄送等服务的出现则是为了减轻消费者在旅游过程的负担,带来更好旅行体验。

在完善产品功能方面,我们以火车票预订为例进行分析。在V6.5.0到V7.7.0的19个版本中,有10个版本涉及到了火车票预订方面的功能完善,由于当时火车票在线预订刚开始起步,所以携程也在这方面投入了比较大的精力,从送票上门、座位指定、可改签到抢票功能的补全再到最优线路的推荐和往返预订,携程通过用户反馈和竞品分析一步步完善自己的产品功能,在两年时间里不断更新,力求为消费者带来最完美的体验。

从2010年携程移动端上线到2017年的这8年时间里,携程一方面尝试推出更多的业务类型,另一方面则不断打磨已有的产品功能,持续提升产品体验。

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第二个阶段:大范围长时间的活动促销

在2017年12月,携程开启了为期一年的大范围促销优惠活动,从酒店、机票车票到旅游,几乎涵盖了携程所有的产品类型,优惠力度也非常大。

从迭代信息中可以发现,携程在不同的假期有针对性的推出了符合当季的优惠活动:

V7.9.0和V7.10.0两个版本的冬季促销主要集中在温泉酒店和春节返乡的火车票预订方面,主要突出了“暖冬”这样一个大基调。

V7.11.0的春季促销活动则重心放在了踏青赏花的主题上,迎合了消费者春季出门踏青的需求。

V7.12.0版本的促销活动则聚焦五一小长假,将优惠重心放在了周边游这一符合用户短期出游的旅行形式上,同时将票务方面的优惠也放在了汽车票这一短途出行方式上。

V7.13.0至V7.14.2的几个版本的活动集中在暑期,主打“清凉”主题,所以水上世界等消暑纳凉类景点的门票出现大幅优惠。同时因为这段时间也是长途出游的高峰期,所以携程也同时开启了全品类商品的优惠活动。

V7.15.0版本的更新虽然在8月底,但携程已经开始了国庆假期的活动预热,通过“早定享低价”“大额优惠券”等方式来提升用户的下单率。

携程通过分析消费者在不同时期共通的出游需求,针对性的推出符合用户心理预期的优惠活动,这也和消费者的出行计划不谋而合,就能促使消费者在自己的平台下单,然后通过一整年这样一个长周期的消费习惯的培养,携程因此拥有了一批核心用户,同时对后续拉新引流有着非常积极的影响。

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第三个阶段:社交功能搭建和金融产品完善

在完成接近一年的连续运营活动后,携程正式进入了8.0.0版本,一方面继续优化产品功能,另一方面则将精力重点放在搭建自己的“旅拍”社区以及“拿去花”这一消费金融产品的完善上。

携程大规模的促销活动在2018年10月结束,这时候携程已经意识到通过运营活动这种方式拉新引流已触碰到了天花板,用户增长越来越难,更重要的是用户活跃度也在呈下降趋势,携程不可避免的面临用户流量荒的大问题。而彼时不论是电商巨头还是旅游巨头,它们对于内容越来越重视,内容变现逐渐成为一种大趋势。

在这样的背景下,携程在8.0.0版本上线了自己的内容社区“旅拍”,鼓励用户以图文或短视频的形式发布旅行中的趣事,并将其安排在携程app首页的底部导航栏中间位置,可见携程对于“旅拍”战略布局非比一般。在最近的版本更新中,升级了直播和视频体验,从中可以看出携程对于视频这种内容形式的重视程度。

携程希望在“旅拍”中能产出优质的内容来提高用户在平台上逗留的时间和消费的频次,成为未来提升用户粘性的新动力。

在移动互联网的流量红利逐渐衰退,用户量越来越难增长的时候,携程希望利用自己已有的庞大客户资源拓展更多的营收路径,所以在8.18.0版本开始完善自己的消费借贷金融产品“拿去花”的功能,通过对票务、酒店三期免息的支持,“拿去花”的免息借贷服务正逐渐覆盖携程的所有产品品类,鼓励用户使用“拿去花”作为支付方式。

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整体看来,携程的版本迭代思路十分清晰。

第一个阶段通过不断开拓新的业务板块,打磨产品已有的功能来提升产品的体验以及塑造整个品牌的口碑,为后续的推广运营打下基础。

第二个阶段则通过大规模长时间精准的推广促销活动,培养了一批核心用户,同时也为平台带来了大量的新用户。

第三个阶段,在遇到流量瓶颈后,积极转换思路,通过对内容社区的搭建和金融产品的完善,在引流与营收方面找到了新的增长点。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了携程旅行的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是如何布局的。这主要通过产品结构进行分析,下图为携程旅行 V8.27.3的产品结构脑图:

让旅游更幸福:携程旅行产品分析

由于携程开展业务较多,涵盖了酒店、票务、旅游度假、金融等多个大项,为了便于分析,笔者通过对携程旅行的产品结构中的酒店预订板块按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格:

让旅游更幸福:携程旅行产品分析

用户在使用携程旅行预订酒店时,按照消费的完整过程来看可以分为三个具体场景,依次为预订前、预定中、预定后,接下来我们按照场景依次分析用户的需求以及携程是如何满足这些需求的。

6.1 酒店预订前

一些用户在打开携程后,可能并没有明确的出行计划或者还在几个待选的目的地犹豫,打算在平台上随便逛逛寻找灵感,而携程则把握住了这部分用户的心理,一方面在首页置顶分类推荐,另一方面则开辟了自己的内容社区“旅拍”,上面发布了很多用户自己旅行中的所见所闻及旅行攻略,并且形式和主题多种多样,满足了不同类型客户的不同需求。

内容推荐和内容社区都被安排在了APP中相当显眼的位置,目的就是为了能让用户使用的频次增加,刺激用户出游的意愿。

在用户确定出游的目的地后,就需要对行程做规划了,而且这个功能在旅游途中用户使用频次非常高,所以携程将行程模块安排在了底部导航栏里方便打开,可以一键添加行程,包括景点玩乐、酒店、机票、火车等,非常方便。

另外一部分用户在开启携程时是有明确的出游计划的,携程则会按照正常的预定流程满足用户在每一步的需求。用户想要获取酒店的优惠信息,首页便有诸多板块例如“特价·爆款”、“限时闪促”、“天天特价”来满足需求;用户挑选酒店、了解酒店信息、房型以及下单的需求,携程都能通过自己正常的预订流程来满足。

6.2 酒店预订中

在用户确定完酒店和房型进入支付页面后,会产生确认订单信息、填写入住人员、查看是否还有可用优惠、查看费用明细、支付订单的需求。携程的做法是将上述所有信息的确认工作整合在同一个页面上,并将每个方面用方框单独分隔开来,方便用户依次确认,快速完成预订操作。

6.3 酒店预订后

用户完成预订正式入住前,需要查看酒店的订单详情,只需在“我的”中打开全部订单即可查看,一级卡片就能简要显示酒店地址、入住时间和房型信息,减少了用户的操作步骤提升使用效率,而点开卡片后则会出现订单的详细信息。

同时用户可能也会对订单产生退订、修改的需求,同上述查看订单类似,用户在一级卡片即可完成操作,节省用户时间提升使用体验。携程在多个功能模块设置了订单的入口,包括酒店搜索页面、行程页面、客服的消息界面等,笔者认为设置这么多的订单入口目的是为了减少用户操作,能让用户在不同层级以更快速度进入订单操作,避免多余的返回再进入的步骤。

从上表中可以看到,携程的用户在预订前和预订后都对客服有着相应需求,预订前希望通过客服详细了解商品的细节信息,预订后有希望通过客服保护自己的的合理诉求,用户使用的频次相当之高。同时携程也相当重视客户服务,因为客服的服务质量不仅决定了商品的附加价值,更在很大程度上决定了企业的成长与发展,所以携程将客服板块放在了导航栏的第四栏,紧邻“我的”,集合了售前售后、紧急支援、翻译等一系列客服功能,甚至在几乎整个平台的各个层级都放置了客服入口,足以见携程对其的重视。

从以上分析可以发现,携程旅行的功能设计可以很好的满足用户预订前中后三个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,尤其是在客服这一功能的完善和强化,可以说是一款设计非常优秀的产品了。

七、运营路径分析

好的产品更需要好的运营将其推广出去让更多的消费者知道它、了解它。那携程旅行是如何推广这款产品从而逐渐发展壮大到现在行业龙头地位的呢?

笔者将携程旅行成立至今,主要的运营活动梳理如下,主要分为五类(因为无法获取到运营活动的详细数据,没法进行分析,所以仅简单罗列并分类,仅供参考):

方式一:明星代言

  • 2013年 携程邀请邓超担任品牌代言人,口号“携程在手,说走就走”广泛传播;
  • 2018年 携程先后邀请潘粤明、黄渤、乐华七子齐齐参与其系列宣传片《Why I Travel》的拍摄;
  • 2019年6月6日 彭于晏接力邓超成为携程品牌代言人。

方式二:跨界合作

  • 2004年09月 携程与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡;
  • 2008年01月 携程旅行网牵手旅游卫视,联手打造携程环球DIY;
  • 2011年1月12日 携程与“订餐小秘书”签署合作协议,深度拓展中国订餐市场;
  • 2018年4月25日 携程宣布与超音速飞机制造商Boom Supersonic达成战略投资,助力Boom加速2.2马赫超音速客机的研发;
  • 2019年2月 携程与百度达成深度合作。百度云将针对旅游行业特性,利用AI能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案;
  • 2019年5月27日 携程与OYO酒店达成战略合作;
  • 2020年5月26日 携程联合一汽红旗倾情打造的红旗HS5上市周年庆活动正式开启;
  • 2020年6月16日 携程联合VIVO推出“带你夜游中国”活动;和BBCEarth博思星球推出“拥抱自然”活动。

方式三:公益活动

  • 2006年6月 携程在全国14所大学设立携程阳光助学金;
  • 2008年9月起 携程先后在云南鹤庆大登、山东泰安肥城边院镇、四川雅安天全县小河乡成立希望小学;
  • 2009年2月 携程斥资千万设立诚信服务先行赔付基金;
  • 2010年3月 携程设立树苗积分,推出“低碳旅行 共植携程林”活动;
  • 2010年11月 发放2010携程阳光助学金;
  • 2020年3月19日 携程推出首档云旅行公益直播节目《跟着村长去旅行》;
  • 2020年4月22日 携程与世界自然基金会共同发起“善待地球倡议”;
  • 2020年6月8日 携程携手PADI推出海洋公益宣传片《The Ocean is Calling》;
  • 2020年8月22日 携程与“真爱梦想公益基金会”推出“2020去远方”公益项目。

方式四:影视综艺合作

  • 2013年3月 携程与斗鱼联合推出首档全新酒店体验直播栏目《睡遍全世界》;
  • 2013年11月 携程与湖南卫视达成合作,成为《爸爸去哪儿》“亲子旅行合作伙伴”;
  • 2017年3月 携程旅行独家冠名爱奇艺旅行美食真人秀《吃光全宇宙》;
  • 2018年7月 携程旅行联手腾讯,分别与热门大剧《扶摇》与体育真人秀综艺《我的最佳球星》进行合作;
  • 2018年12月 携程冠名豆瓣《2018年度电影榜单》;
  • 2019年6月 携程与《创造营2019》达成合作,引流年轻客户群体。

方式五:特殊活动

  • 2020年3月5日 携程开启“中国旅游复兴V计划”,联合数百目的地启动10亿元复苏基金用于刺激疫情后的旅游消费;
  • 2020年3月6日 携程在微博推出“三行诗大赛”,鼓励用户分享旅行三行诗;
  • 2020年3月23日 携程开启新的营销模式“Boss直播”。

通过对在线旅游市场以及携程旅行的整体分析,我们可以得出以下结论:

  • 在国家不断出台相关政策扶持和规范旅游业发展,人民生活水平精神追求不断提高,对待旅游的态度更加积极,包括直播、人工智能、大数据等互联网技术蓬勃发展的大环境下,在线旅游业不断向前发展,2019年在线旅游市场全年交易规模达到10866.5 亿元,连续五年呈上升趋势,虽然在今年年初旅游业遭遇疫情寒冬,但只要国民经济不断增长,那么后续旅游业持续增长这一大趋势是不会变的。
  • 在众多在线旅游厂商中,笔者选择飞猪和美团进行了竞品分析,原因在于去哪儿和同程艺龙虽然市场份额占比较大,但目前已经和携程建立了伙伴关系即“携程系”,而飞猪和美团两位后起之秀又分别在出境游与下沉市场玩得风生水起,虽然当前三家厂商在业务上没有过多的交集,但随着各家厂商倚靠自家优势,战略规划的层层布局,相信日后一定会在诸多业务领域展开厮杀。
  • 携程旅行的服务对象主要有旅游产品供应商和消费者两方面,通过对平台业务模式的搭建和相关功能的完善,很好的解决了消费者出行时的各种需求和供应商们对于流量的渴求。
  • 携程在很好地满足用户需求的同时也建立起了自己的商业模式,然后一方面通过品牌营销、品牌合作和社交推广不断地拉新转化,另一方面又不断提升商品和售前售后的服务质量,在GMV方面很好的做到了开源节流,平台利润连年增长。
  • 产品迭代方面,携程的思路相当清晰。主要分为三个阶段,首先是完善自己的产品功能,提升服务质量,将用户体验和自身口碑放在第一位;然后在产品打磨完毕后,通过大规模长时间的活动促销拉新留存,培养用户消费习惯,占领市场;最后在流量获取进入瓶颈期后,积极转换思路,发展自己的内容社区和金融工具,在引流与营收方面找到了新的增长点。
  • 产品结构方面,携程在产品设计上始终将用户的体验放在首位,充分考虑用户在预订前中后三个场景下的具体需求,并以相对最优的解决方案加以满足,其中不乏许多亮点,比如将”行程“与”客服“两个用户最常用到的功能模块放在了底部导航栏中,并且客服的入口在诸多层级与页面都有设置,透过这一方面也更能体现出携程对于客户服务的重视。

是否可以考虑借鉴其他平台在用户分享时的激励机制,通过在用户预订旅游产品前中后三个场景下采用针对性的激励活动,增加用户将产品分享出去的动力,建立类似于考拉海购式的全链路的社交拉新机制,如下图:

让旅游更幸福:携程旅行产品分析

9.2 行程添加

在笔者体验携程APP“行程”功能中的“添加行程”的过程中,发现只有将景点、酒店等商品添加到自己的行程页面后才能点击卡片进入详情页面查看,不满意再删除,这样的操作逻辑是比较不符合用户的使用习惯的,是否可以更改为用户在浏览商品列表时就能点击进入商品详情查看,再决定是否添加进自己的行程。

现在携程平台上的景点详情页在左下角都有“加入行程”按钮,能否考虑在酒店详情页也增加这一功能,使其更加完整,这在技术上的实现难度也是比较低的。

本文由 @精神小伙 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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