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[ 亿欧导读 ] “FAST+DeEP+GROW”的品牌价值增长体系,将为品牌在阿里域内寻求价值增长带来新的解决方案。
天猫放大招,助力品牌商占领消费者心智

作者:袁帅,图片来自“亿欧网”

近日,天猫品牌营销中心联合举办了“数字营销3.0——如何通过品牌心智建设推动增长”的公开课,详细介绍了数字营销3.0——DeEP品牌心智增长方法论。DeEP品牌心智增长方法论是由天猫品牌营销中心联合推出的一套帮助商户把营销活动、营销场景与消费者运营实时连接起来的工具。

随着互联网和移动互联网的快速发展,品牌营销的数字化也经历了一次次的升级和迭代。最初的数字化1.0阶段,也就是PC营销阶段,品牌商通过不断的投放广告,增加产品和品牌的曝光度,从而促进消费者的购买。但是,这种营销方式没有任何数据和消费者沉淀,营销活动做的好不好很难判断。到了数字化2.0阶段,品牌商通过社交营销活动,与消费者互动,从而产生了新客转化,最终促进消费者的购买。

但是,在电商和短视频APP的快速发展中,线下的营销活动也受到了冲击。很多商户开始把营销主体迁移到了天猫等电商线上平台上,这个阶段,营销数据、消费数据等等开始积累、沉淀,这也就是现在的3.0阶段。这个阶段,品牌商们在拼命的争夺消费者的时间,“求关注式”的占领消费者的心智。

3.0阶段的线上营销确实积累了很多数据,但是,新的问题产生了,营销活动、营销场景如何能与消费者运营串联起来呢?对于很多的品牌商来说,未来的营销活动应该针对哪个群体?如何用一套新的体系去衡量和评价目前的品牌营销活动呢?

三位一体的DeEP模型

其实,所有的问题都在指向一个方向,就是如何通过追踪消费者与品牌的持续互动行为,来评估品牌与消费者之间的关系呢?

对此,天猫品牌营销中心提出了数字化品牌资产的概念,数字化品牌资产是品牌和消费者互动关系总和,简单来说,数字化品牌资产就是关系总和。既然是资产,那肯定就需要有一套衡量和评估标准。为了评估关系的资产总值,提出了DeEP模型。这个模型的核心逻辑就是一套数学公式:

品牌数字化资产=品牌人群 x 品牌心智 x 品牌消费潜力

在这个数学公式中,品牌人群和品牌消费潜力非常容易理解,品牌人群可以用年龄段、性别等数据估算,品牌消费潜力可以综合考虑消费者在品类的总消费及其收入水平,预测消费者的品类消费潜力。但是,品牌心智相对比较模式,这里的品牌心智是指不同互动关系的品牌心智份额。

消费者和品牌之间的互动关系可以如下三类:

  • “发现”就是指消费者对品牌的兴趣关系,可以用消费者在品牌上花时间浏览内容的行为总和表示;

  • “探寻”是指消费者与品牌的交互关系,可以用搜索、聊天,非粉丝会员的点赞、收藏等行为总和表示;

  • “热爱”是指消费者也与品牌的忠诚关系,可以用主动分享、美誉评论、主动为品牌传播等行为总和表示;

品牌心智份额就是以每个消费者与品牌的互动行为,占据该消费者与此品类全部品牌互动行为的份额。

天猫放大招,助力品牌商占领消费者心智

除了品牌关系资产计算外,DeEP模型引入通过资产变现,用于评估品牌资产和销售表现间的相对关系,品牌资产代表未来潜在生意机会,资产变现则表示了在潜在生意机会中,目前实际的销售成绩转化情况。

每个品牌商都可以计算自己的数字化品牌资产,有了资产必定有资产评估。因此,DeEP中又加入了数字化品牌资产评估体系。在数字化品牌资产评估体系中,可以关注三个指标:

  • 品牌资产总额:通过与品类平均值和竞争对手资产总额及细分比较,明确自身的核心资产、品牌力的优劣势,从而衡量品牌未来潜在收益规模。

  • 品牌资产结构:通过与品类、竞品对比,理解自身品牌资产结构,帮助制定下一步建设增长策略,和最佳的品牌建设路径,进而衡量品牌好感度、认可度、及忠诚度水平。

  • 品牌资产变现率:通过分析现有品牌资产与销售规模之间转换效率情况与品类平均及竞品对比,以此判断品牌的可预期收益的留存空间,帮助优化品牌的变现运营,从而衡量品牌营销与销售转化效率及潜在收益留存。

天猫放大招,助力品牌商占领消费者心智

DeEP模型除了品牌关系资产、资产变现之外,还可以为品牌资产建设提供方向。可以从三个方向提升品牌资产。

  • 扩大目标群体,做大外圈层:通过增加新人群细分扩大品牌认知,优先从外圈层积累品牌资产;

  • 深耕目标群体,做大内圈层:通过深耕目标人群细分增加品牌美誉和忠诚度,优先从内圈层积累品牌资产;

  • 品效合一,增长资产变现:通过品牌营销组合拳,实现品高效高双提升。

天猫放大招,助力品牌商占领消费者心智

至此,DeEP模型完整的呈现出了品牌数字化资产、资产评估体系以及品牌资产建设方向,可以理解为DeEP模型提供了从“资产构建”到“资产评估”、再到“资产完善”,实现了一个完整的闭环。

DeEP助力调味品品牌增长

模型的理论基础总是枯燥乏味的,必须要结合实际的案例,真正的帮助品牌商做好数字化品牌营销,才能彰显其巨大的效用。

调味品市场的购买主力主要是中老年群体,在年轻群体中的渗透力比较低,存在着巨大的潜力。但是,如何撬开年轻的客群是品牌商的一大挑战。从市场整体来看,有三类不同的玩家,分别是全国性龙头品牌——海天,盘踞华东市场的品牌——六月鲜,新生代调味品品牌——饭爷。这三类产品在拓展年轻客群上展现了不同的营销策略,可以通过DeEP模型展开分析。

从品牌资产的规模上可以对应看出,三者的资产规模大小与其市场份额表现呈正比。在品牌资产的核心优势上,亦分别体现了“强认知”、“强沟通”与“强热爱”。

天猫放大招,助力品牌商占领消费者心智

从上图中可以看出,海天作为行业的领军品牌,在市场份额和品牌认知度上占据了领先位置,在品牌资产结构上,以高关注度为核心资产,“发现资产”的占比超过70%,体现了高度的品牌认知。在拓展新客群上、新市场方面,海天更需要利用行业积累的规模优势,通过高频次的品牌曝光触达年轻消费者,快速占领品牌心智。

六月鲜在上海及其周边地区的华东市场具有强领先的市场优势,虽然品牌资产规模上仅次于海天,但是其“探寻资产”的结构占比远高于其他两个品牌,高达90%。由此可以看出,六月鲜重点依赖自身强产品力,坚持以消费者体验为基础,带动品牌口碑传播。消费者的真实体验在线上更进一步被放大,DeEP模型显示,超过40%的探寻资产主要来源于消费者对六月鲜品牌的点赞和互动。

饭爷作为新生代调味品品牌代表,在抢占年轻群体的方式上选择更为深入的“圈粉”策略。从资产结构上可以发现,饭爷的热爱资产占比高达到20%。饭爷的创始人、著名歌手、美食家林依轮,依靠创始人IP铁粉切入,通过直播互动、场景内容营销的方式扩大品牌在年轻群体中的认知,吸引品牌忠实的粉丝群体愿意主动分享扩新,提升自身品牌资产。

根据DeEP模型的分析,三家品牌商根据各自的优势和短板,策划了独特的营销活动。海天冠名了一系列受年轻人欢迎的当季流量综艺节目,比如:《最强大脑》、《跨界歌王》、《奇葩说》、《吐槽大会》等;六月鲜则积极尝试通过“天猫U先”将样品推动给精准潜客,优先体验。帮助品牌快速触达新客,建立口碑传播,有效的提升裂变的范围;饭爷与淘宝直播带货女王薇娅合作,开展薇娅viya直播间“饭爷”专场,多款产品一上架就售空。同时,基于饭爷的高产品力,有效关系建立最终成为了“圈粉行动”。

经过半年的精准营销之后,可以从三个品牌的结果分析DeEP模型带来的增长结果。

饭爷在年轻群体资产的增速上实现了近3倍的高速增长,得益于自身品牌资产基数较小,并通过核心粉丝由内圈层向外扩张;海天的增幅为2.4倍仅次于饭爷,通过娱乐媒体节目的高投放触达年轻群体,做大外圈层;六月鲜依旧依赖口碑营销的方式重自然转化,其年轻群体资产的增速要落后于其他两个品牌。

天猫放大招,助力品牌商占领消费者心智

FAST+DeEP+GROW品牌价值增长体系

除了DeEP,天猫在此前曾经推出了FAST和GROW两个模型,FAST模型主要是从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型。而GROW模型主要是指导大快消行业品类有的放矢的增长模型,从四个“决策因子”上,不断细分产品所在位置,进而找到每个类目的增长发力点。

FAST和GROW模型分别从人群资产增长和销售效率增长两个角度,给予品牌指导,有效提升GMV在品牌心智增长方面,通过DeEP模型,提升品牌与消费者的关系亲密度,沉淀品牌关系资产。

到目前为止,天猫已经推出了“FAST+DeEP+GROW”的品牌价值增长体系,品牌通过FAST模型,进行新用户和高质量用户的招募;通过DeEP模型,持续提升品牌和美味用户的关系亲密度,形成高价值联结,从而打下销售的转化基础;最后通过GROW模型,实现资产转化提效,最终增长GMV。整个“FAST+DeEP+GROW”的品牌价值增长体系,将为品牌在阿里域内寻求价值增长带来新的解决方案。

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